UPMPulp

Kahden kulttuurin pehmopaperit

Kahden kulttuurin pehmopaperit

Vaikka pehmopaperiteollisuus on pääpiirteiltään melko yhteneväinen sekä Euroopassa että Kiinassa, erot kuluttajien tarpeissa ja mieltymyksissä ovat johtaneet kahden omanlaisensa markkinan muodostumiseen. Ilmiön ymmärtämiseksi paperia on tarkasteltava pintaa syvemmältä.

Pehmo- ja hygieniapaperiteollisuus on suuri bisnes. Sektorin voitot ylsivät viime vuonna 246 miljardiin dollariin maailmanlaajuisesti. Globaalin väestönkasvun ja elintason nousun myötä pehmopaperituotteiden, erityisesti vessapaperin, kysyntä tulee jatkamaan tasaista nousuaan.

Pöyryn Liikkeenjohdon konsultoinnin päällikkö Pirkko Petäjän mukaan pehmopaperi- ja hygieniatuoteteollisuudesta on tullut yksi suurten selluntuottajien pääasiakasryhmistä. Koska joissakin tapauksissa tuotetusta sellusta yli puolet menee pehmopaperiksi, selluntuottajien on pitänyt irtautua perinteisestä käsityksestä, että lopputuotteena on painopaperi.

Selluntuottajien pyrkimyksiä vastata asiakkaidensa tarpeisiin edesauttaa ymmärrys siitä, kuinka kuluttajien toiveet – ja siten valmistajien vaatimukset – eroavat kahdella suurella markkina-alueella: Euroopassa ja Kiinassa.

UPM-Pulp_bathroom-makeup-tissue-closeup_MI-2133.jpg

Laatu vastaan hinta

Jotta Euroopan ja Kiinan erilaisia tuotantoa ohjaavia tarpeita voitaisiin ymmärtää, on tärkeää ymmärtää alueiden erilaisia kuluttajarakenteita. Tyypillisen eurooppalaiskuluttajan tottumuksia luonnehtii kiinnostus laatuun ja monikerroksiseen vessapaperiin, kun taas valtaosa kiinalaisista kuluttajista on hintatietoisia ja tavoittelee parasta vastinetta rahoilleen.

Tästä syystä eurooppalaiset ja kiinalaiset pehmopapereiden valmistajat lähestyvät sellun hankintaa eri tavoin.

”Kiinassa kuluttajat ostavat paperia usein alennuksista varastoon, eivätkä he ole kovin tietoisia tuotteiden välisistä laatueroista”, sanoo China National Household Paper Industry Association -järjestön pääsihteeri Yulan Zhang.

Nimekkäitä brändejä ostetaan, mutta sen vuoksi, että niitä pidetään turvallisempina ja hygieenisempinä. Tämän vuoksi Kiinassa sekä sellun ostajat että tuottajat tarkkailevat laadun lisäksi erityisesti kustannuksia.

Petäjän mukaan eurooppalaisiin valmistajiin kohdistuu enemmän laatupaineita. Euroopasta tekee erityisen markkina-alueen se, että vessapaperin valmistuksessa korostuvat paperin pitkälle viety jatkojalostaminen, koristeellinen kohokuviointi sekä useiden kerrosten käyttö.

”Pohjois-Amerikassa valmistetaan hyvälaatuista vessapaperia mutta jatkojalostuksella, kuten kohokuvioinnilla, ei ole niin merkittävää sijaa. Myöskään Aasiassa ei tehdä jatkojalostusta, vaan paperiin saadaan pehmeyttä käyttämällä lyhytkuitusellua”, sanoo Petäjä.

Paremman ostovoiman alueilla Euroopassa suositaan korkealaatuisia pehmopapereita. Pehmeyteen liittyvät mieltymykset vaihtelevat tuotekategorioittain, mutta pehmeää vessapaperia pidetään yleisesti korkealaatuisena kaikkialla. Joissakin maissa värilliset pehmopaperit ovat erityisen kysyttyjä: esimerkiksi Venäjällä ja Ranskassa suositaan pastellisävyisiä vessapapereita jopa niin, että tietty sininen sävy tunnetaan ”Venäjän-sinisenä”.

Petäjän mukaan eurooppalaisia pehmopaperivalmistajia kannustaa laadun tavoitteluun myös raha: ”Valmius tarjota laadukkaita tuotteita kasvattaa hienostuneempien tuotekategorioiden, kuten paperipyyhkeiden, myyntiä”.

Sama tuote, eri ominaisuudet

Niin Euroopassa kuin Kiinassa vessapaperi on merkittävin pehmopapereiden tuotekategorioista. Eurooppalaiset markkinat ovat kypsät ja vakaat, ja myyntiluvut sen mukaisia. Vessapaperimyynnin kasvu on Petäjän mukaan kytköksissä väestönkasvuun ja tuotteen käytön yleisyyteen.

Euroopassa kasvu rajoittaa se, että Euroopan maissa väkimäärät ovat vakiintuneet ja tuotteen käyttöaste on korkea. Kiinassa sen sijaan vessapaperin myynti on kasvanut huomattavasti viime vuosina. Vessapaperi päihittää 54 prosentin markkinaosuudellaan kasvopaperit, joka on Kiinassa 20–28 prosentin osuudella toiseksi suurin pehmopaperituoteryhmä.

Alueelliset erot näkyvät myös muissa pehmopaperituotteissa. Euroopassa paperipyyhkeet ovat yleisiä, kun taas Kiinassa kotitaloudet suosivat uudelleen käytettäviä kangasliinoja tuhlauksena pidettyjen paperipyyhkeiden sijaan. Kasvopyyhkeitä sen sijaan käytetään kaikkialla.

Zhangin mukaan kasvopaperien käyttöasteen nousua Kiinassa selittää tuotantokustannuksia pienentänyt siirtyminen kartonkipakkauksista muovisiin. Kustannusten lasku on johtanut kasvopapereiden yleistymiseen ja niiden markkinaosuuden kasvuun maaseudulla ja pienemmissä kaupungeissa. Hän lisää, että kasvopapereiden käyttö kasvaa kaikilla elämänalueilla, sillä niitä käytetään monesti paperipyyhkeiden ja lautasliinojen sijasta. Tämä selittääkin osittain muiden tuotekategorioiden pienempiä markkinaosuuksia.

UPM-Pulp-toilet-paper-stack-closeup_MI-2040.jpg

Valkaisu on valttia Euroopassa, muttei niinkään Kiinassa

Myös vessapaperin väriin liittyvissä mieltymyksissä on alueellista vaihtelevuutta. Petäjän mukaan Euroopassa puhtaan valkoinen wc-paperi on hallitsevassa asemassa. Toisaalta Eurooppa eroaa muusta maailmasta siten, että sekä pastelli- että kirkasväriset paperit ovat siellä huomattavasti yleisempiä kuin muualla.

Kiinassa sitä vastoin vessapaperin valkoisuutta säädellään lailla.

”Toimenpiteellä pyritään rajoittamaan tuotantoon käytettäviä raaka-aineita”, selventää Zhang.

”Vuonna 2012 Kiinan hallitus sääti, että paperin valkoisuus ei saa ylittää määrättyä (90) raja-arvoa resurssien säästämiseksi ja kemiallisesta käsittelystä johtuvan ympäristökuormituksen vähentämiseksi.” Niinpä sekä vessapaperi että muut paperituotteet, jotka kuuluvat lain piiriin, eivät ole väriltään yhtä puhtaan valkoisia kuin Euroopassa.

”Lisäksi pieni osa kuluttajista suosii valkaisematonta bambupaperia sen oletetun ympäristöystävällisyyden vuoksi. Bambu kiinnostaa erityisesti Kiinassa, jossa se on kotimainen, paikallinen raaka-aine”, Petäjä kertoo.

UPM-Pulp-bathroom-drawer-toilet-paper-tissues_MI-2008.jpg

Teksti: Lorelei Yang