Kuluttajien tietoisuus valintojensa vaikutuksesta ympäristöön ja kulutuksen yleisistä ympäristökustannuksista lisääntyy. Markkinatutkimusyritys GlobalWebIndexin maaliskuussa 2019 toteuttaman tutkimuksen mukaan kuluttajien tietoisuus ja ymmärrys kuluttamisen ympäristövaikutuksista on kasvanut vauhdilla median ja esimerkiksi Cowspiracy- ja Before the Flood -dokumenttielokuvien vaikutuksesta.
Ei siis ole ihme, että maailman suurin markkinatutkimusyritys Research and Markets ennakoi ympäristöystävällisten pakkausmateriaalien markkinoiden kasvavan kaikissa maanosissa seuraavien viiden vuoden aikana. Lontoolaisen markkinatutkimusyritys Mintelin pakkausalaa koskevista tutkimuksista vastaavan johtajan David Luttenbergerin mukaan kuluttajat ovat ympäri maailmaa alkaneet vaatia brändejä käyttämään vastuullisia pakkausmenetelmiä.
Kuluttajien kasvava tietoisuus kannustaa uusiin toimintatapoihin
Kun kuluttajien tietoisuus esimerkiksi mikromuoveista ja meriin päätyvästä muovista kasvaa, myös heidän huolensa tuotteiden vastuullisesta pakkaamisesta lisääntyy. Luttenberger uskoo, että muutaman vuoden sisään vastuullisesti toimivista ”moraalisista brändeistä” tulee merkittävä kulutustrendi.
”Kuluttajat eivät enää vain osta tuotteita, vaan he tukevat erityisesti sellaisia brändejä ja yhtiöitä, jotka osoittavat myönteistä asennetta ympäristöä kohtaan – myös pakkaustoiminnoissaan”, Luttenberger toteaa.
Kestäviä pakkausmenetelmiä suosivien kuluttajien valinnat perustuvat huoleen ympäristöstä ja haluun vähentää jätteen määrää. GlobalWebIndexin mukaan reilu 70 prosenttia kestävästä pakkaamisesta välittävistä kuluttajista Yhdysvalloissa ja Britanniassa kertoo olevansa huolissaan ympäristön tulevaisuudesta ja noin 60 prosenttia haluaa lisäksi välttää luonnonvarojen tuhlausta.
Pakkausteollisuuden innovaatiot vastaavat kuluttajien vaatimuksiin
Lokakuusta 2019 alkaen yli 400 brändiä on allekirjoittanut Ellen MacArthur -säätiön New Plastics Economy Global Commitment -sitoumuksen, jonka mukaan sata prosenttia brändien pakkausmateriaaleistä on oltava kierrätettäviä, uusiokäytettäviä tai maatuvia vuoteen 2025 mennessä. Luttenberger nostaa esimerkiksi onnistuneesta brändäyksestä sitoumuksen allekirjoittaneen Unilever-yhtiön, jonka Rexona-deodoranttien tiivistetty pakkaus kannustaa kuluttajia tukemaan kestäviä pakkausmenetelmiä.
Lontoosta käsin toimiva Unilever yhdisti uuden deodoranttipakkauksen lanseeraukseen kuluttajakampanjan, jolla se vakuutti, että puolella pienentynyt pakkaus sisältää saman määrän tuotetta. Onnistunut kampanja mahdollisti yhtiölle saman pakkausteknologian hyödyntämisen myös Britannian ulkopuolella ja muissa tuotteissa. Nyt kuluttajat tunnistavat yhtiön pienemmät pakkaukset vihreästä raidasta, joka kertoo ekologisemmasta valinnasta. Unileverin Rexonaan liittämä kuluttajakasvatus on auttanut luomaan yhtiölle julkisuuskuvan kestävän kehityksen tukijana.
”Brändipääoman kannalta on äärimmäisen tärkeää, että kuluttajat ymmärtävät, että kestävään pakkaamiseen tähtäävistä hankkeista syntyvät kustannussäästöt, kuten matalammat hankintakustannukset ja pienempi energiankulutus, eivät hyödytä vain brändiä. Kuluttajien hyväksyntä – ja sen tuoma toistuva ostokäyttäytyminen – on laajempaa, jos kuluttajat uskovat valintojensa palvelevan yleistä etua”, Luttenberger selittää.
Asiakkaiden luottamus saavutetaan uskottavalla kestävyyskuvalla
Tutkimusten mukaan erityisesti nuoret kuluttajat palkitsevat ympäristöuskottavuuden pitkäaikaisella uskollisuudella brändille. GlobalWebIndexin mukaan 60 prosenttia Z-sukupolvesta ja 63 prosenttia millenniaaleista on valmiita maksamaan enemmän ympäristöä säästävistä tuotteista. Näin ollen ne ovat sukupolvet, jotka todennäköisimmin suosivat ympäristöystävällisiä tuotteita.
Sekä Mintelin että GlobalWebIndexin tutkimukset osoittavat, että edullisuus on kestävyyttä tärkeämpi kriteeri kaikenikäisille kuluttajille. Siitä huolimatta Mintel on havainnut, että kuluttajat odottavat brändeiltä oikeita valintoja ja vastuullista toimintaa, johon sisältyy myös ympäristöystävälliset pakkausmenetelmät. Lisäksi kuluttajat karttavat usein brändejä, jotka eivät toimi ympäristön kannalta eettisesti.
Kun kuluttajien arvostus vastuullisia ja edullisia tuotteita kohtaan kasvaa, esteettisiin ja toiminnallisiin tuotteisiin sekä pakkauksiin panostavat yhtiöt saavuttavat etuja kilpailussa. Asiakkaat äänestävät lompakoillaan vihreitä pakkausmenetelmiä tukevien brändien puolesta ja vastuuttomia yhtiöitä vastaan. Kuluttajat ovat esimerkiksi alkaneet karttaa muovisia vesipulloja ja suosia uudelleenkäytettäviä vaihtoehtoja. Vastaavasti myös muut tuotepakkaukset päätyvät tarkastelun kohteeksi, ja se näkyy tulevaisuuden ostopäätöksissä.
Teksti: Lorelei Yang
